Bei Kanye Wests Streetwear-Label Yeezy bricht ein neues Zeitalter an.
Schon bevor er unter dem Namen Yeezy begann, Kleidung und Schuhe zu entwerfen, äußerte Kanye West den ausdrücklichen Wunsch, die ganze Welt einzukleiden. Als er seine eigene Marke ins Leben rief, waren die Yeezys allerdings genauso schwer zu bekommen wie jeder andere supergehypte Schuh. Im Jahr 2016 klang es wie ein grausamer Scherz, als er erklärte: „Irgendwann wird jeder, der Yeezys haben will, Yeezys bekommen.“ Jetzt, fast fünf Jahre später, geht diese Vision in Erfüllung. Kanyes Marke hat den schwierigsten Wechsel in der Modewelt vollzogen: vom Leben mit limitierten, verrückten Drops zum Verkauf von Schuhen ohne den Hype.
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Werden Yeezys jetzt zur Massenware?
Der jüngste Jahresbericht der Wiederverkaufsplattform StockX beschreibt den massiven Sprung, den Yeezy im Jahr 2020 gemacht hat. Während die Top-Marken meist statisch blieben, stechen Adidas und Yeezy heraus. Yeezy allein (das sind keine Schuhe, die mit Adidas produziert und veröffentlicht werden) sprang von Platz 16 im StockX-Ranking auf Platz sechs. Yeezy sitzt jetzt zwischen zwei großen, massentauglichen Marken: New Balance liegt einen Platz weiter vorne und Vans liegt direkt darunter. In der Zwischenzeit hat Adidas einen Platz unter den ersten drei erobert, und zwar fast ausschließlich aufgrund der Yeezy-Modelle der Marke. Alle zehn der meistgehandelten Adidas-Sneaker im Jahr 2020 waren 350er – der zweitmeistgehandelte Schuh überhaupt. Wenn man das alles zusammenzählt, könnte man argumentieren, dass Kanye zwei der ersten sechs Plätze auf der Liste für sich beansprucht hat.
Der Sprung ist bezeichnend für die sich ändernde Strategie von Yeezy. Die Marke verlässt sich nicht mehr auf Gimmicks wie limitierte Stückzahlen, um ihre beliebtesten Schuhe zu verkaufen. Das mit Abstand beliebteste Yeezy-Modell ist der 350er, der auf der StockX-Liste der meistgehandelten Schuhe gleich hinter dem Air Jordan 1 und noch vor ikonischen Schuhen wie dem Air Force 1 rangiert. Viele Yeezys können auf der Seite für einen Preis nahe dem Einzelhandelspreis gefunden werden, oder sogar für einige Modelle darunter. Kanyes Marke kämpft sich in der Rangliste nach oben, indem sie das Volumen aufrechterhält und mit Marken mithalten kann, die Läden in Einkaufszentren haben und Milliarden von Dollar Umsatz machen. Das soll keine Verwechslung von StockX-Transaktionen mit dem, was draußen in Ihrem örtlichen Einkaufzentrum passiert, sein, aber die Zahlen sind bezeichnend für die schiere Anzahl von Yeezys auf dem Sekundärmarkt. Auch wenn Yeezy in den vergangenen Jahren „heißer“ erschien, weil die Drops in Sekundenschnelle ausverkauft waren, konnte es die StockX-Liste nur dominieren, indem es Millionen von Paaren auf einmal herausbrachte.
Eine Marke, die größer ist als ihr Gründer
Und weil die Yeezy-Geschichte über die Jahre so ausführlich aufgezeichnet wurde, können wir zurückblicken und sehen, wie sich die Long-Tail-Strategie von Adidas und Kanye entwickelt hat. Rückblickend bietet die mehrjährige Entwicklung ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie man eine nachhaltige Sneakermarke im Jahr 2021 aufbaut. Jahrelang kultivierte die Marke einen Hype und hinterließ eine Menge aufgestaute Nachfrage im Gefolge ihrer frustrierend begrenzten Veröffentlichungen. Dann gelang es Adidas, die Verknappung langsam in einen Massenabsatz zu verwandeln. Adidas-CEO Kasper Rørsted hat die Strategie Ende 2018 klar umrissen: „Wenn wir neue Yeezy-Produkte auf den Markt bringen, werden wir das tun, was wir auch in der Vergangenheit getan haben: Knappheit um die neuen Produkte schaffen, die wir auf den Markt bringen, sicherstellen, dass wir den Hype haben, und über einen bestimmten Zeitraum natürlich Volumen in diesen Markt bringen“, sagte er damals in einem Investoren-Call.
Jetzt ist Yeezy in der Lage, das zu tun, was Nike, Jordan und Adidas tun: sich auf Tentpole-Modelle zu verlassen und gleichzeitig weiterhin limitierte Hype-Releases herauszubringen. Während sich der 350er in großen Stückzahlen verkauft, ist die Marke immer noch in der Lage, das Spiel der Verknappung anderswo zu spielen. Die Verkäufe von Yeezy-Slides sind laut StockX im Jahr 2020 um 400% gestiegen, und die meisten davon werden für das Vierfache des ursprünglichen Verkaufspreises verkauft.
Vielleicht ist der beste Beweis dafür, dass Yeezy auf allen Zylindern feuert, dass die Verkäufe in der Lage waren, das Verhalten des Markengründers zu überstehen. 2020 war nicht gerade ein Musterjahr für Kanye, der eine kurzlebige Präsidentschaftskampagne führte, ein Bild twitterte, auf dem er auf einen seiner Grammys pinkelte, und behauptete, seine Frau Kim Kardashian habe versucht, ihn „einzusperren“. Irgendwie scheint nichts von seinem schlechten Benehmen das Verlangen nach der Marke, die seinen Namen trägt, gedämpft zu haben. Während Yeezy einst eine Marke gewesen sein mag, die auf den Einfluss eines der stilvollsten Männer der Welt angewiesen war, scheint es jetzt eine Marke zu sein, die einfach eine Tonne Sneakers verkauft.
